新冠疫情的复杂性促使消费者重新审视他们生活方式各个层面的健康程度，并再次聚焦健康话题。在这一背景下，全球超过60%的消费者表示计划在未来12个月内改善整体健康水平[1]。
随着人们对影响健康的基本要素的日益关注，如今的消费者比以往任何时候都更迫切地希望对生活方式做出积极改变，培养新的健康习惯。同时，消费者也在积极寻找功能性解决方案，支持其整体身心健康目标，包括将营养补充剂加入他们的日常养生中。
2021年，全球膳食补充剂市场总收入为760亿美元，预计2021-2026年期间，年复合增长率将达到2.4%[2]。
那么，怎样才能吸引并留住未来的膳食补充剂消费者？在本文中，ADM分享了一些消费者的重要动机，分析了膳食补充剂领域的关键商机，意在帮助合作伙伴开拓新产品、留住消费者。
l 79%的美国消费者认为服用营养补充剂对他们的整体健康很重要[3]
l 全球67%的营养补充剂使用者表示他们将在未来12个月内继续使用营养补充剂[1]
l 49%的营养补充剂使用者表示他们愿意增加营养补充剂的支出[1]
01 个性化解决方案
消费者正积极寻求能够满足其特定健康需求的解决方案。由于每位消费者的健康基础和生活经历不同，他们对健康的定义也不尽相同。但共同点是，他们都更加重视整体健康这一理念。在膳食补充剂细分市场中，增长最迅速的包括压力、情绪和睡眠支持产品，而它们都是构成情绪健康的关键因素，并与整体健康有关。
事实上，全球76%的消费者表示已经了解到认知健康与整体健康之间的联系[4]。此外，全球51% 的消费者计划在未来 12 个月内改善其认知健康或心理健康状态[5]。因此，有助于恢复睡眠、稳定情绪、免疫功能调节、体重管理和皮肤健康等的膳食补充剂将越来越受到消费者青睐。
l 全球55%的消费者寻求适合其个人需求的健康宣称[1]
l 高达75%的美国膳食补充剂使用者正在寻找直接满足其需求的个性化产品[3]
l 全球59%的消费者认为营养基因检测的提议很有吸引力；其中64%的人愿意尝试营养基因检测[6]
l 全球73% (高于2018年的54%）的消费者表示他们有压力感，72%（高于2018年的50%）表示他们有睡眠困难的问题[7]
l 全球53%正在遭受高压或极端压力的消费者表示，当他们醒来时，仍然时常感到疲惫[8]
全球营养补充剂使用者希望通过补充剂解决的首要健康问题[1]
l 66% 免疫力
l 57% 精力
l 54% 认知&心理健康
l 50% 心脏健康
l 49% 消化健康
02 灵活方便的剂型
消费体验是影响消费者购买行为和品牌忠诚度的关键因素。健康产品目标消费者希望能有多种适合其生活方式、方便、易于服用、美味的剂型。为此，制造商正在积极推出丰富多样的产品形式，吸引从儿童到老年人在内的不同年龄消费群体。
例如，43%的非膳食补充剂消费者认为吞咽片剂和胶囊非常困难[1]。
此外，全球33%的膳食补充剂消费者认为按时服用补充剂非常不方便[1]。而创新、方便的剂型则能帮助他们克服这些挑战，例如健康强化的饮料、气泡水、软糖、口香糖、粉剂、滴剂条、包等。
l 全球每4位膳食补充剂使用者中就有1位希望看到不同剂型的营养补充剂[1]
l 全球54%的营养补充剂使用者更偏爱那些能在同一产品中提供多种益处的补充剂[1]
l 全球39%的消费者表示营养补充剂容易食用很重要[1]
l 全球66%的营养补充剂使用者使用胶囊和片剂，其次是果冻和软糖（27%）[1]
膳食补充剂新品上市数量年复合增长率，2016-2020年
l 20.2% 咀嚼片/软糖
l 10.9% 片剂
l 8.6% 粉剂
l 6.7% 液体
l 6.7% 锭剂
Source: Mintel GNPD, 2016-2020
03 清洁标签和可持续性
今天的消费者对于环境和可持续性日益关注，他们在购买产品时也寻求具有相似价值观和实践的品牌。秉承着“对我有益，对地球也有益”这一理念，许多消费者喜欢选择成分清晰透明且获得可持续认证的产品。尽管清洁标签尚没有统一的定义，但研究发现，全球76%的膳食补充剂消费者优先考虑100%纯天然或不含人工成分的产品[1]。因此，专注于可持续采购的原料供应商能帮助产品开发商在这一浪潮中占据先机。此外，全球70%的消费者表示，新冠疫情后，他们更加关注天然成分宣称[5]。因此，基于植物或功能性植提等更接近天然成分的健康产品将迎来广阔的市场机遇。
l 49%的非膳食补充剂使用者对人工成分含量感到担忧[1]
l 全球43%的营养补充剂使用者认为植物成分对他们的购买决定很重要[1]
l 全球40%的消费者认为天然成分很重要[1]
每三个美国补充剂使用者中就有一个在购买膳食补充剂时寻找清洁标签的益处[3]
l 33%的使用者偏爱天然来源的补充剂
l 33%的使用者希望补充剂不含过敏原
l 32%的使用者寻找不含防腐剂的保健品
l 32%的使用者表示避免使用人工色素和香料是非常重要的
按产品宣称划分，膳食补充剂新品上市数量的年复合增长率情况，2016-2020年
l 34.6% 植物基
l 10.0% 有机
l 53.8%不含/不添加人工添加剂/人工香料/人工色素/人工防腐剂、防腐剂等
Source: Mintel GNPD, 2016-2020
04 积极主动的保健方式
消费者正在寻求含有功能性成分、更天然的保健产品，支持及应对他们的健康问题。在选购膳食补充剂时，全球有59%的消费者希望看到能证明产品有效性的科学依据[1]。只有兼具安全性和功效性的补充剂产品才能吸引消费者，获得他们的信任。越来越多的消费者在选购膳食补充剂时，都希望看到并了解产品的安全性宣称及其背后的相关研究。
事实上，全球50%的消费者认为产品安全性宣称非常重要[1]。
此外，全球73%的膳食补充剂消费者表示，有临床证明的功效也具有重要意义[1]。因此，有体内试验、临床前和临床研究做背书，同时符合法规监管要求的膳食补充剂产品将在市场上脱颖而出。
l 75%的全球消费者会因为新冠疫情而做出更大的努力来保持健康[5]
l 61%的全球营养补充剂使用者服用营养补充剂是为了改善他们的整体健康[1]
l 全球55%的消费者寻找他们认可的活性成分[1]
l 全球每4人中就有1人每天或几乎每天都在服用膳食补充剂[8]
05 功能性和乐趣兼备
就像日常消费食品饮料一样，人们希望膳食补充剂也能带来同样美好的体验。除了具有功能性的营养益处外，消费者希望膳食补充剂能够既方便又美味。在许多情况下，消费者都会选择美味与营养功能兼备的产品，以此获得更多“正念”享受。
事实上，64%的全球消费者认为正念享受可以作为健康饮食的一部分[9]。
这一“有目的地享受”的理念使得营养补充剂市场大有可为，因为58%的全球消费者表示营养补充剂也需要“好吃”[1]。
鉴于消费者对于口味和营养功能的双重需求，膳食补充剂和功能性食品也开始进一步融合。配方设计师可以通过打造集功能、美味、乐趣于一体的产品，来吸引新的膳食补充剂消费者。除了软糖这一长期以来的主要产品形式外，诸多品牌也正在探索其他糖果形式，比如巧克力和口香糖等。通过加入益生元、益生菌、后生元、植物和植物提取物等有科学佐证的功能性成分，为产品赋予额外的功能益处。此外，给这些营养功能性成分辅以诱人的颜色和口味，可以提升消费者的膳食补充剂食用体验，不再是每日的例行公事，而是乐在其中。
l 63%的膳食补充剂使用者认为补充剂的口味可以改进[1]
l 41%的现有膳食补充剂使用者在发掘不同类型补充剂的新口味[1]
充分利用那些消费者容易关联到某些功能的风味与颜色[10]
支持免疫功能的膳食补充剂
风味：柑橘，浆果
颜色：橙色，黄色，红色
放松身心和支持睡眠的膳食补充剂
风味：薰衣草、洋甘菊
颜色：紫色，蓝色
支持大脑/认知健康的膳食补充剂
风味：茶，薄荷
颜色：绿色，橙色
参考资料：
[1] FMCG Gurus, Exploring the Impact of Nutritional Supplements, September 2020
[2] Euromonitor International, World Category Dynamic 2021
[3] Natural Marketing Institute, U.S. Supplements/OTC/Rx Database Report 2020
[4] FMCG Gurus, Assessing the Importance of Cognitive Health, 2021
[5] FMCG Gurus, How Has COVID-19 Changed Consumer Behavior, March 2021
[6] FMCG Gurus, Personalized Nutrition: New Opportunities When Targeting Health-Conscious Consumers, February 2021
[7] FMCG Gurus, Sleep and Stress Management Global Report, January 2021
[8] Euromonitor International, Health and Nutrition Survey, fielded January to February 2020
[9] FMCG Gurus, Top Ten Trends for 2021, January 2021
[10] ADM Outside Voice℠, September 2021
来源：ADM，已得到转载授权。
